מילות מפתח שליליות בגוגל: המדריך למתחילים

זהר עמיהוד


    והפעם אני מארח את זהר עמיהוד, אחד מוותיקי התחום להסביר על תחום מקביל – פרסום בגוגל.
    לפני כמה חודשים העברתי יחד עם זהר וובינר (מוצלח לדעתי) בנושא  Google mobile first index.

    ניהול מסע פרסום יעיל בגוגל חיפוש Google AdWords הוא משאת נפשו של כל מפרסם בגוגל בין אם הוא מפרסם מוצר או שירות, הרוצה שההשקעה שלו בחיפוש תשתלם ותעזזור לו לעמוד ביעדים העסקיים: יותר פניות, יותר מכירות.

    בין אם אתה משתמש חדש ב- AdWords ובין אם אתה מנהל קמפיינים מנוסה סביר להניח שהקדשת מחשבה רבה במחקר מילות מפתח ואני מקווה שגם עשית זאת כמו שצריך.

    למה אני מתכוון במילים "כמו שצריך"?

    אני אסביר, אבל לפני כן ברור לי שהביטויים שהמפרסם בגוגל (כן, זה את/ה) רוצה לשלם עליהם בשיטת PPC – Pay Per Click יביאו לו את התוצאות הטובות ביותר, את הפניות הטובות ביותר, את המכירות – תלוי מה מטרת הפרסום.

    אני רק מזכיר, לעצמי, פרסום בגוגל  בשיטת הPPC  ("תשלום לפי הקלקה"), הוא פרסום מסוג "תגובה ישירה". כלומר, מי שמחפש במנוע החיפוש של גוגל, רואה את המודעה, לוחץ, ממלא טופס או מטלפן או רוכש.

    לבחור את ביטויי המפתח, יש הקוראים לזה מילות המפתח, הרלוונטיות ביותר, הריווחיות ביותר זה עירוב של מחקר ממעמיק של מילות מפתח, ניסיון, הכרת קהל היעד, הכרת הדברים המניעים אותו ואת כוונתו ובכל מקרה אינו דבר שנעשה כלאחר יד.

    מפרסמים בגוגל בקידום אורגני וממומן נוטים להסתנוור מכמות החיפושים הגדולה ולבחור ביטויי מפתח כלליים מידי, למרות שהמוצר או השירות שלהם מתאים לחלק קטן מאוד ולפעמים זניח מהמחפשים. למשל, אם יועץ בריכות שחייה המתכנן בריכות שחייה למלונות, בתי הארחה, קאנטרי קלוב יבחר להציג את המודעה שלו לכל מי שמחפש "בריכת שחייה", אתם מבינים כמה הקלקות זבל (בלי מרכאות) הוא יקבל, נכון?

    ברור לכם שהביטוי "בריכות שחייה" הוא ביטוי כללי מידי ואז על המודעה ילחצו מחפשים שאינם רלוונטים, למשל כאלה שחיפשו "קייטנה עם בריכת שחייה". אם מישהו שחיפש "קייטנה עם בריכת שחייה" ילחץ על המודעה של מתכנן הבריכות, ברור לכם שלא תהיה עסקה, אפילו לא הרגשה של לחות באויר. במצב זה המפרסם זורק כסף ישר לפח. מכיון שהמודעה אינה רלוונטית למה שחיפש הגולש, הרי יש לצפות שאחוז ההקלקה CTR יהיה אפסי. גוגל יסיק מכך שמהמפרסם הזה הוא לא יוכל לעשות כסף ובתגובה גוגל יעלה את מחיר הקליק וגם יעריך הרבה פחות את המפרסם.

    מחקר מילות מפתח הוא חובה וכדאי שיהיה מעמיק כדי שהפרסום בגוגל יהיה ריווחי.

    עם זאת, פחות עסקים מקדישים משאבים לבניית רשימת מילות מפתח שליליות, למרות התפקיד המכריע שמילות מפתח שליליות ממלאות במיקסום ההחזר על ההשקעה ROI של הפרסום ב- AdWords.

    במילים אחרות, מפרסמים מקדישים משאבים רבים במציאת הביטויים בהם הם רוצים להיות מוצגים.
    אבל מה לגבי מחקר ביטויים שהמפרסמים לא מעוניינים שגוגל יציג את המודעה שלהם?

    בדוגמה שנתתי לעיל על מתכנן בריכות השחייה, מילת מפתח שלילית היא המילה "קייטנה". כלומר מי שיקליד בביטוי החיפוש שלו את המילה 'קייטנה', המפרסם מבקש מגוגל לא להציג את המודעה, גם אם הגולש הקליד באותה שורה 'בריכת שחייה'.

    ואז?

    המודעה תוצג הרבה פחות פעמים, אבל היא תוצג בפני יותר מחפשים רלוונטיים.

    מה יקרה?

    אחוז ההקלקה CTR יעלה, יהיו פניות ויותר טובות.

    כאשר אני מאבחן חשבונות פרסום בגוגל, אני שם לב שכמעט מחצית מהמפרסמים אינם מוסיפים לחשבונות שלהם מילת מפתח שלילית אחת במהלך החודש האחרון. במילים פשוטות, הם מפספסים את הסיכויים למקסם עוד יותר את האפקטיביות של ההוצאה שלהם בפרסום. נקודה.

    אז הפסיקו לזרוק כסף, הפשילו שרוולים והתחילו לבנות רשימות של מילות מפתח שליליות. ממש כך. רשימות ארוכות של מילות מפתח שאם הן הוקלדו בתיבת החיפוש, המודעה שלכם לא תוצג, לא יקליקו עליה כי אי-אפשר להקליק על מודעה שאינה נראת והפרסום שלכם יהיה ריווחי.

    סביר להניח שאתם יודעים שהפרסום בגוגל חיפוש פועל כמו מכירה פומבית. אני בכוונה אומר 'כמו' כי זה לא בדיוק כמו מכירה פומבית שאתם רואים בטלויזיה, למשל. במכירה פומבית המחיר הוא הדבר היחיד שקובע ויש רק זוכה אחד. לא כך הם הדברים בגוגל.

    בגוגל לא רק המחיר קובע ו- בדף תוצאות החיפוש יש מקום לעד 7 תוצאות ולא אחת.

    בקצרה, המפרסמים קונים ביטויי מפתח ומציעים מחיר מקסימלי לקליק. גולש מקליד ביטוי חיפוש במנוע החיפוש של גוגל ולוחץ "חפש". גוגל מתחיל את התהליך: הוא מאתר את המפרסמים שקנו את אותו ביטוי חיפוש או מתאים לו והם גם עומדים בהגדרות אחרות של תזמון, מיקום גיאוגרפי, שפה ועוד.

    אם גוגל מצא מפרסם שראוי שמודעתו תוצג, עכשיו מתחיל לשחק גם המחיר בהשוואה למתחרים על אותו ביטוי.

    למכירה הפומבית של גוגל יש הרבה שיקולים אחרים מלבד המחיר כמו למשל: אחוז הקלקה צפוי והיסטוריה של המפרסם.
    אם הצעת המחיר שלך נכונה והמודעה שלך רלוונטית, יש לך סיכוי להופיע בתוצאות החיפוש.

    רשימת מילות מפתח שליליות

    אך כיצד תוכל למנוע את הצגת המודעה שלך כאשר אתה יודע שהקהל אינו מעוניין? כאן נכנסת רשימה של מילות מפתח שליליות.

    נניח שהחברה שלך מארגנת ימי גיבוש לחברות וארגונים. סביר להניח כי לקוחות פוטנציאליים עשויים לחפש "יום גיבוש" או "יום גיבוש לעובדים" כאשר מחפשים פעילות כייפית לעובדים. לפיכך, אלו הן מילות המפתח שלהן אתה עשוי להציע הצעות מחיר כחלק ממסע הפרסום שלך ב- AdWords.

     מילות מפתח שליליות

    אם אתה מנסה למכור שירות של ימי גיבוש לחברות לא תרצה שמילות חיפוש, שהקליד המחפש בתיבת החיפוש של גוגל, כגון "יום גיבוש טיס" או "יום גיבוש סיירות" יפעילו מילות המפתח שאתה רכשת, יציגו את המודעות שלך והגולשים ילחצו – את כל זה אתה לא רוצה.

    מילות מפתח שליליות מספרות ל- Google אילו שאילתות חיפוש אינן רלוונטיות לעסק שלך, לשירות שלך, למוצר שלך, לכן אתה מבקש מגוגל שלא להציג את המודעות שלך.

    שני המונחים האלה: טיס ו- סיירות הם מקום טוב להתחיל בו את רשימת מילות המפתח השליליות, אבל זוהי רק ההתחלה.

    מה לגבי ביטויים אחרים שאינם צפויים בסופו של דבר להביא המרות?

    נניח והחברה שלך מארגנת ימי גיבוש בארץ בלבד, אז גם מי שמחפש "יום גיבוש לעובדים בחו"ל" לא רלוונטי עבורך, אלא אם כן אתה מארגן ימי גיבוש בחו"ל.

    אם המודעה שלך מוצגת בפני מחפשים שאינם רלוונטים והם לוחצים, אתה מבזבז כסף רב. מעבר לזאת, אחוז ההקלקה CTR הנמוך גורם לגוגל להעלות לך את המחיר לקליק. להזכירך, מקור הרווח של גוגל הוא קליקים ואם המודעה שלך מוצגת ולא לוחצים אז גוגל מנסה לפצות על עצמו. איך? מעלה לך את המחיר המקסימלי לקליק, בשלב ראשון ובשלב שני לא מהציג את המודעה שלך, גם אם תציע מחיר לא הגיוני.

    אם לא תטפל בפרסום שלך ותמטב (תעשה אותו טוב) גם האמינות שלך כמפרסם בעיני גוגל תיפגע, דבר שיבוא לידי ביטוי במחירים גבוהים יותר לקליק.

    אחת הדרכים הטובות ביותר למצוא מילות מפתח שליליות היא – ניחשת נכון – על ידי בחינת ביטויי המפתח בפועל שאנשים מקלידים. ניתן לעשות זאת באמצעות מתכנן מילות המפתח של גוגל.

    מציאת מילות מפתח שליליות באמצעות מתכנן מילות מפתח של גוגל

    מתכנן מילות מפתח של AdWords נועד לעזור לך למצוא מילות מפתח להצעת מחיר אבל אתה יכול גם להשתמש בו כדי למצוא רעיונות למילות מפתח שליליות עבור הרשימה שלך.

    מתכנן מילות המפתח של גוגל

     

    ל- Google לא ממש אכפת אם אתה מבזבז שקלים על קליקים שאתה לא צריך, אבל לך זה מאוד איכפת.

    • כאשר אתה מחפש מונח כגון "יום גיבוש", תראה רשימה של מילות מפתח שחלקן מתאימות וחלקן לא מתאימות.
    • אל תתעלם ממילות המפתח הלא מתאימות, כלול אותם ברשימת מילות המפתח השליליות שלך.
    • אם אתה רואה מונחים ברשימה שאתה יודע שאינם רלוונטים לעסק שלך כגון: "בחינם", "סרט", "ויקיפדיה", "צופים" שקול להוסיף אותן לרשימת מילות המפתח השליליות שלך.
    • הורד את רשימת מילות המפתח שמציע לך מתכנן מילות המפתח של גוגל לקובץ אקסל.
    • אם עד כה סיננת רק את המילים הרלוונטיות ומחקת את הביטויים הלא רלוונטיים, הפעם אני מציע לך שבמקום למחוק את מילות המפתח הלא רלוונטיות, תרכיב מהן רשימה של מילות מפתח שליליות.

    כלים אחרים יכולים לעזור לך להרחיב את הרשימה ההולכת וגדלה של מילות מפתח שליליות, גם כן. Soovle, לדוגמה, נותן לך סקירה קצרה של מונחי חיפוש נפוצים במגוון של אתרים שאינם צפויים להיות מועילים לקמפיין שלך ב- PPC, כגון YouTube, Netflix ו- Wikipedia אבל יעזרו לך מאוד בהרכבת הרשימות שלך.

    בהמשך המאמר אסביר היכן לרשום את מילות המפתח השליליות שמצאת במערכת הפרסום של גוגל Google AdWords אבל לעת עתה, תתחיל לאסוף אותן.

    מציאת מילות מפתח שליליות באמצעות דוח מונחי החיפוש

    דוח 'מונחי חיפוש' מציג את שאילתות החיפוש בפועל שאנשים הקלידו ב- Google כדי להפעיל את מודעות AdWords שלך. לאחר שתהיה לך הבנה טובה בסוגי שאילתות החיפוש שהפעילו את המודעה שלך, תוכל להתחיל להרכיב רשימות של מילות מפתח חיוביות ושליליות.

    תלוי בסוגי ההתאמות של מילות המפתח שבחרת לעשות בהם שימוש, גוגל יראה לך את ביטויי החיפוש שאנשים הקלידו ואשר הפעילו את ביטויי המפתח שלך. כתוצאה מכך, המודעה שלך הוצגו והם לחצו.
    שים לב שצריכים להתקיים כל התנאים: ביטוי מפתח הופעל, מודעה הוצגה, בוצע קליק.

    עליך מוטלת האחריות לעבור על הרשימה ולהוציא ממנה מילות מפתח שאינן רלוונטיות שמעתה ואילך יהיו חלק מרשימת מילות המפתח השליליות, כך שבחיפושים בעתיד, אם אחת מהמילים השליליות תופיע בתיבת החיפוש, המודעה שלך לא תוצג.

    יש גם ביטויים שטובים ורלוונטים לעסק שלך, אבל לא עושים את העבודה. אם אתה סופר המרות (אתה חייב לספור המרות) הרי אם יש ביטויים שאנשים מחפשים, לוחצים ולא ממירים, גם אלה הם מועמדים לרשימת מילות המפתח השליליות.

    • תוכל למיין את טבלת דוח מונחי החיפוש לפי מספר ההופעות כדי לראות רשימה של שאילתות החיפוש הפופולריות ביותר שמפעילות את המודעות שלך.
    • תוכל למיין את טבלת דוח מונחי החיפוש לפי מספר הקליקים כדי לראות רשימה של שאילתות החיפוש הפופולריות ביותר שאנשים רואים את המודעות שלך ולוחצים.

    אבל מה שחשוב למרבית המפרסמים זה המרות ולא הקלקות. "עם הקלקות אי-אפשר לקנות בסופר, עם מכירות, כן".
    לכן, כאשר אתה ממיין את דוח מונחי החיפוש לפי הקלקות ורואה למשל שיש 30 הקלקות על ביטוי אבל אין המרה, זהו בהחלט ביטוי המועמד להיות ברשימת מילות המפתח השליליות, כי הוא לא עושה את העבודה.
    אבל פה יש לשים לב. אני מניח שאתה סופר המרות וגם שאתה סופר את כל ההמרות: מילוי טפסים וטלפון.

    בואו נתקדם

    אם יש 30 הקלקות ושוב דבר לא קורה – אין המרה – יכול להיות אחד מהשניים: דף נחיתה שאינו ממיר או ביטוי שאינו ממיר.

    אם החלטת שהביטוי אינו ממיר, צרף אותו, אחר כבוד, לרשימת מילות המפתח השליליות, כי אם אחרי 30 קליקים לא קרה דבר יש וודאות גבוהה שגם בעתיד לא יקרה הרבה, אם בכלל, עם הביטוי הזה.

    גם אם הביטוי קשור באופן הדוק לעסק או למוצר שלך, אבל אתה רואה שאינו עושה את העבודה ואינו ממיר, מקומו, אם אתה שואל לדעתי, ברשימת המילים השליליות.

    יש אנשים שיסתפקו במה שתיארתי לעיל ויראו בזה את כל אסטרטגיית מילות המפתח השליליות שלהם, אבל לא אתה.

    היה יצירתי ביצירת הרשימה שלך שלך

    זה משתלם להיות יצירתי בעת יצירת רשימות של מילות מפתח שליליות.

    המושג יצירתיות מעורר פחד בלבם של אנשים, אבל אם אתה מדלג על צעד זה, אתה הולך לבזבז הרבה כסף.

    דוח מונחי החיפוש מראה ביטויים שלקוחות חיפשו, ראו מודעה ולחצו. כל התנאים האלה חייבים להתקיים כאשר הדגש הוא על "לחצו" על המודעה שלך ואם הם לא לחצו?

    אם אנשים לא לחצו על המודעה שלך, גוגל לא יציג לך את הביטוי שחיפשו ואתה לא תוכל להחליט האם זה טוב או רע (מילת מפתח שלילית) עבורך.

    בוא נניח שאחוז ההקלקה בפרסום שלך בגוגל הוא 10% (גם אם זה אחוז הקלקה גבוה עבורך, זה אפשרי ואפשר גם גבוה מזה) המשמעות היא שאין לך מושג מהן אותן 90% ביטויים שאנשים חיפשו ולא לחצו על המודעה שלך.

    אם תהיה מספיק יצירתית כדי לחולל בעצמך מילות מפתח שליליות, גם שאינך רואה אותן בדוח מונחי החיפוש, תקטין את מספר החשיפות, תגדיל את אחוז ההקלקה CTR על המודעה וככל שאני יודע מניסיוני, גם מיקום/דירוג המודעה שלך יעלה והמחיר לקליק ייקטן.

    אם אתה מרגיש שאתה צריך לקרוא את הפיסקה האחרונה שוב, עשה זאת. אני ממתין.

    הבה נחזור לדוגמה של החברה שמארגנת ימי גיבוש לחברות.

    אתה עשוי לחשוב שחסכת לעצמך כמה אלפי שקלים בהוצאות הפרסום בגוגל על ידי כך שבנית רשימה של מילות מפתח שליליות וביניהן: חינם, ויקפדיה, טיס, סיירת, לחיילים – את כל המילים האלה מצאת במתכנן מילות המפתח של גוגל או בדוח מונחי החיפוש, אבל יש הרבה יותר הזדמנויות למנוע קליקים לא רלוונטים.

    כבר צירפת לרשימת המילים השליליות את המילה טיס. שאלתי היא למה לא לצרף לרשימת מילות המפתח השליליות את כל יחידות צה"ל: גולני, תותחנים, חובלים, מטכ"ל, צנחנים… בין אם אתה יודע או לא יודע האם יש להם יום גיבוש. אל תחכה לרגע שמישהו יחפש "יום גיבוש שלדג" כדי לשלול את המילה "שלדג", אתה יכול לדעת זאת מראש ויפה שתעשה זאת לפני שמישהו יחפש וילחץ.

    מי שמחפש "יום גיבוש" לא בדיוק מצהיר למה הוא מתכוון בדיוק, אבל בהקשר שלך, כחברת הפקה לימי גיבוש לחברות, אתה יודע שאם כוונתו היא יום גיבוש בהקשר של: יום הולדת, פורים, תרגום לאנגלית, אלו הן בדיוק המילים שאתה רוצה לצרף לרשימת מילות המפתח השליליות.

    נסה לחשוב למי לא מתאים השירות או המוצר שלך. במקרה של חברת הפקות ימי גיבוש לחברות, לא מתאימים ל: תלמידים, חיילים, חברים בתנועת נוער, כיתה, משפחה, ילדי הגן ואלו הם ביטויים שצריך שימצאו ברשימת המילים השליליות.

    מחקר מתחרים

    ביצוע חיפוש בגוגל של מילות המפתח העיקריות שלך הוא נקודת פתיחה מצוינת נוספת לחשיפה של עוד מילות מפתח שליליות. כל מה שמופיע בשלושת דפי התוצאות הראשונים הוא מידע ש- Google רואה אותו רלוונטי לחיפוש. אז אם אתה רואה דברים שאינם רלוונטים עבורך, הוסף את המונחים האלה לרשימת מילות המפתח השליליות שלך.

    רשימת ביטויים שליליים

    כיצד להוסיף מילות מפתח שליליות לחשבון AdWords שלך

    עכשיו יש בידך רשימה ארוכה של מילות מפתח שליליות. כדי להתחיל לחסוך כסף בפרסום שלך בגוגל, אתה צריך להוסיף אותם לחשבון שלך.

    אז מה באמת צריך לדעת?

    לאסטרטגייה של מילות מפתח שליליות יש משקל רב בהפיכת הפרסום שלך בגוגל לריווחי. אתה צריך להקדיש זמן ומאמץ כדי לבנות רשימה של מילות מפתח שליליות ולהמשיך ולטפח אותה לאורך זמן.

    הידע שלך על מה לקוחות מחפשים הוא קטן מאוד, גם אם אתה חושב שאתה יודע הכל – אתה לא!

    מחקר של מילות מפתח שליליות לא רק שמוצא מה שאינו רלוונטי עבורך, משפר את אחוז ההקלקה CTR, מוריד עלויות ומביא לך יותר פניות רלוונטיות, הוא גם "פותח עיניים" ויכול בהחלט לתרום למיטוב הפרסום שלך בגוגל על ידי כך שתוכל לנסח מודעות טובות יותר, להוסיף מילות מפתח שמביאות המרות ולדאוג שמבנה הפרסום שלך בגוגל (קמפיינים ו-קבוצות מודעות) יהיה יותר נכון ויותר יעיל.

    לקוחות להם אני מייעץ חוסכים אלפי שקלים מידי חודש בפרסום, אבל זה הרווח הקטן. הרווח הגדול נמצא בזה שאליהם מגיעים יותר לקוחות רלוונטים, במחיר נמוך יותר והם גם מקבלים יותר פניות ויותר מכירות.

    די מדהים, נכון? תחשוב על כל הכסף שנחסך! גם אתה יכול שלא לתת לגוגל אלפי שקלים בשנה (גוגל יסתדרו טוב מאוד גם ללא אלפי השקלים שלך, אל דאגה!), אז תתחיל לעבוד על הרחבת רשימת מילות המפתח השליליות שלך.

     

    תגיות:

    השאר תגובה

    האימייל לא יוצג באתר.